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纸尿裤品牌如何在红海中破局求变?这三大机会要抓准

2019-07-18 11:53:06      纸尿裤关注


  导读:随着国内父母育儿观念的改变及二胎政策的放开,中国婴儿纸尿裤消费人群规模明显增加,快速提升的渗透率和庞大的婴幼儿人口数量推动了婴儿纸尿裤市场规模的快速增长。在近500亿的纸尿裤市场中,纸尿裤品牌超过了2200个,但我国纸尿裤市场品牌集中度较高,主要的市场份额基本上都被几个熟知的巨头们占据绝大部分份额。

  对于纸尿裤品牌来说,能够及时洞察消费者的心理,把握市场消费趋势,打造令消费者满意的产品和进行精准的市场布局很重要,而目前,我国纸尿裤市场正呈现出三大发展机会。

  1、消费多元

  不同地域、不同年龄的母婴消费者体现出多元化的消费升级需求。

  如今,新生代父母呈现越来越年轻的趋势,追求个性化的90、95后新生代父母,更容易被IP、国潮所吸引,同时他们育儿理念超前,消费回归理性化。因此,近年来,国产品牌纸尿裤也得以蓬勃发展。其中,不乏有借助人气IP打入市场并成功“上位”的品牌,如米菲就是很好的一个例子。

  其次,不同城市级别的父母也有着差异化的品类偏好方向,如一二线城市的父母偏向与高端、超高端纸尿裤产品,三四线等中段城镇则偏好性价比产品,而在更低线城市中,婴儿尿片产品则更受欢迎。消费的多元化让不同品类的纸尿裤产品都有属于自己的“主战场”。

  2、产品细分

  目前,纸尿裤行业产品同质化现象严重,为了解决这一问题,品牌之间均绞尽了脑汁。随着消费升级之势在纸尿裤市场凸显,高端进口纸尿裤引领行业增长。且在精细化喂养需求高涨的同时,婴儿纸尿裤市场亦显现出品类专业化、细分化的加速渗透趋势。如今,纸尿裤市场上已出现了更细分的目标人群、功能性需求,以及场景需求进行产品创新,用更专业的产品满足更精细的消费者需求。

  不同季节之下,母婴消费者对纸尿裤的产品需求也有所不同,其中,夏季尤为明显。夏季天气炎热,纸尿裤产品更易出现闷屁屁现象,因此,消费者对纸尿裤“轻薄透气”的需求更为强烈。据相关母婴店店主反映,在夏季,就连花王这样的外资大牌居然也卖不动了,就因为妈妈们觉得花王纸尿裤产品普遍比较厚,感觉宝宝用了不够透气,相反,一些主打轻薄型的国产品牌如却能迅速占领消费者心智。

  另外,在功能性的需求细分上,有专门针对婴幼儿红屁屁现象而研发的纸尿裤产品;在场景需求细分上,有最新研发的婴儿游泳尿裤产品、夜用型纸尿裤产品;在目标人群细分上,有早产儿纸尿裤产品、专为“大动作时期”宝宝研发的拉拉裤产品、分性别的男宝/女宝专用纸尿裤产品等……这其中,又以拉拉裤产品最为典型。

  近几年来,拉拉裤一跃成为婴儿纸尿裤高端、细分领域里的趋势大单品,据相关数据显示,拉拉裤在过去几年里增速迅猛,年复合增长率高于同类纸尿裤15%,预计未来几年也将保持27%的年复合增长率。其中,据中国造纸协会统计,在2017年婴儿纸尿裤的销售中,婴儿拉拉裤占比达到24.9%,比上年增长5.3个百分点,且增长率远高于行业平均增长水平。可见,拉拉裤的市场前景一片大好。尽管目前帮宝适的优势一路领先,但是随着后来者不断发力,加上国产纸尿裤势能的提升,未来拉拉裤市场的竞争必定会越演越烈。未来具备婴儿拉拉裤等中高端产品设计研发和生产能力的制造商将在产品差异化竞争中具备一定优势。

  3、跨界融合

  随着多元渠道的发展,消费者的决策过程不再是简单线性,而是会在作出最终决策前,受到各类信息、购买、服务渠道的反复影响。在此背景下,线上和线下的不同平台需要进一步融合,联合品牌进行整体生态布局,才能为消费者提供更好的服务。此外,得益于个性化、内容化消费趋势在纸尿裤市场的增强,带来个性体验的IP定制纸尿裤、跨界联名款的纸尿裤深得父母们喜爱。

  母婴行业观察创始人杨德勇曾在2018年樱桃大赏上表示,“跨界”将成为2019年母婴行业的九大趋势之一。所有的企业都在做跨界,品牌×品牌,品牌×明星,品牌×IP、品牌×KOL跨界等等,而且有一个特点就是跨的界越大效果越好。纸尿裤品牌众多,品牌之间的竞争激烈,商品同质化情况较为严重。人口出生率的下降,增加了纸尿裤品牌的获客成本。而如何才能突破营销瓶颈?激发消费者的购买欲?跨界营销成为了新思路。

  在纸尿裤跨界营销案例中,好奇算得上是“经验丰富”。第一,与当红IP小猪佩奇进行跨界合作,小猪佩奇坐拥全球近亿粉丝,风靡全球近180个国家,中国累计播放量超140亿。在去年的双十一中,好奇×小猪佩奇联名款成长裤销售额累计达到2000w,在双十一当天产品中销量占比达到20%。第二,与自然堂合作,好奇纸尿裤的使用者虽然是婴儿,但是消费者是宝妈们,用户属性相同,但是品类跨度较大,极具反差感。好奇与自然堂的合作,不仅将好奇品牌向使用自然堂的用户进行了传播,也让好奇纸尿裤的消费群体—妈妈们更加了解自然堂。自然堂和好奇的结合在社交媒体上自来水式的传播,最终达到相互引流的效果。第三,与拼多多合作,为拼多多平台定制低端线纸尿裤,借助拼多多在下沉市场中的优势,挽回低端线产品下滑的业绩,同时更好布局下沉市场。

  除此之外,帮宝适与海拍客合作推出定制款纸尿裤——“炫金帮拉拉裤”,solove米菲购买荷兰动漫形象Miffy授权等,都是纸尿裤行业中典型的跨界合作案例。

  部分资料来源:《2019天猫母婴消费市场报告》

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