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达能整合奶粉业务 意在形成品牌协同效应

2015-06-12 10:14 来源:南方日报 发布评论

近日,达能整合旗下婴幼儿奶粉业务的消息,引发业界广泛关注。对于此次整合,达能方面向南方日报记者解释称,达能纽迪希亚中国正重新考虑公司的组织架构,从而实现效率的最大化,确保2015年和将来公司实现健康的业务增长。业内专家分析指出,达能整合旗下奶粉品牌有望达到品牌协同效应,但亦有“一荣俱荣,一损俱损”的风险。

达能整合婴幼儿奶粉业务

达能的婴幼儿奶粉业务在中国主要由达能营养品事业部负责,下设多美滋婴幼儿食品有限公司与纽迪希亚生命早期营养品管理有限公司。其中,多美滋主要负责市场普遍认知度较高的多美滋婴幼儿奶粉品牌的业务;纽迪希亚则主要负责可瑞康诺优能、爱他美等进口奶粉品牌。

资料显示,多美滋是达能于2007年通过收购荷兰纽密科公司获得,其前身为上海本地一家乳品企业。纽迪希亚则成立于2013年5月,由上海市商务委同意批准设立。

据业内人士介绍,此次整合将主要涉及多美滋和纽迪希亚两家公司的法律事务、对外事务等部门。多美滋方面则表示,年初以来,达能对中国营养品事务部旗下两家公司的相关资源进行了整合,业务相同的一些部门进行了资源整合。整合完成后,这两家公司将维持现有的业务范围、业务模式和经营的品牌,新的组织架构将有助于推动两家公司的业务发展。

达能方面对南方日报记者表示,这只是一次简单的商业行为,不必作过多解读。达能纽迪希亚中国正重新考虑公司的组织架构,从而实现效率的最大化,确保2015年和将来公司实现健康的业务增长。

多名中高层离职或调离

达能此次的整合引发了内部的人事变动。其中,多美滋婴幼儿食品有限公司总经理鲍博睿在年初的时候离开回到法国总部,多美滋总经理一职由达能原香港事务负责人谢伟博接任。

“值得注意的是,达能裁员的主要是纽迪希亚营养品公司,而多美滋那边除了总经理调动了,其他人员几乎没有太大变动。”有媒体援引知情人士透露称,“纽迪希亚营养品公司除人力资源总监外,其他总监全部被离职,该公司原总经理也被调离。”

对于此番人事变动,多美滋官方公开表示:“因为公司架构调整,部分员工的工作性质或工作内容不可避免会发生变动。无论员工作出什么决定,我们都尊重他们的个人选择。”而对于相关媒体报道的大量高管集体离职现象,多美滋一位相关负责人透露,“没有这么严重,只是业务结构变化引发的正常离职,不过相较往年的离职率来看,今年的离职率确实有些增加。离职范围也不仅是纽迪希亚公司,也包括多美滋公司。”

此外,有媒体报道称,由于跟达能方面有着多年合作的大量经销商突然间被取消经销商资格,引发了相关经销商的不满情绪。有分析师指出,作为一家全球性的跨国食品公司,应该尽可能地保证公司战略的长期性、稳定性,短期内的大型战略转变,会使公司的形象受到损失,难以留住人才和经销商的心。

意在形成品牌协同效应

对于达能的此次资源整合,业界普遍认为,其主要目的是将达能企业品牌与各产品品牌关联更加密切化,从而为达能在中国销售的多美滋、诺优能、可瑞康、爱他美等提供强大的品牌背书。在此之前,达能在中国的婴幼儿配方奶粉品牌各自为战,与达能企业品牌没有形成密切的关联度。多美滋方面对此亦表示,达能确实有加强品牌协同效应的想法,希望各个品牌能与母集团品牌加强关联度。

业内人士分析认为,达能对旗下两家公司的部分重叠业务进行整合,更多是出于奶粉业务的衔接,减少资源成本投入,增加品牌效应的考虑。但有观点认为,达能此番整合动作,也不排除有为旗下多美滋品牌解围的考虑。

在2013年上半年该起乌龙事件发生之前,多美滋在国内市场上,与美赞臣并驱,处于婴幼儿配方奶粉前两名的位置。然而,恒天然乌龙事件让多美滋受遭到重创,现在已经跌到前10名之外,销售额也从巅峰期的60多亿元跌到2014年的不到40亿元。

2014年达能公布的年报显示,在因恒天然肉毒杆菌乌龙事件而严重受到影响的中国市场上,达能旗下婴幼儿奶粉品牌整体继续增长,诺优能也获得大幅增长。但多美滋的销售额仍低于预期,2014年销售额不到40亿元。对此,乳业专家王丁棉对媒体表示,多美滋2014年销售额不到40亿元,如今将达能配方奶粉在国内市场进行结构调整,有望形成协同效应。

“达能进行整合,说明2013年恒天然肉毒杆菌乌龙事件的冲击还在,一直没有得到完全恢复。”中投顾问食品行业研究员向健军表示,达能试图通过此次整合改变旗下奶粉品牌各自为战的状态,加强各品牌与母集团品牌的关联度,将两家企业的资源统一起来,形成协同效应,尽快恢复达能以及多美滋在中国市场上的销售份额和地位。

向健军认为,在中国市场上,很多人并不知道纽迪希亚营养品公司经营的进口奶粉品牌为达能旗下的品牌,业务的整合可以将达能企业品牌与各产品品牌更紧密地关联起来,增强品牌的协同效应,扩大达能在中国婴幼儿奶粉市场上的占有率。但是,这次整合使达能旗下婴幼儿奶粉品牌的几根绳拧成了一股绳,为企业带来强大凝聚力的同时可能出现“一荣俱荣,一损俱损”的风险。

 

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