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恒天然牵手贝因美 预演乳业格局剧变

2014-09-16 11:14 来源:南方都市报 发布评论


难兄难弟抱团 预演乳业格局剧变 
难兄难弟抱团 预演乳业格局剧变

目前中国乳业处在一个敏感时期。日前,新西兰乳制品巨头恒天然以36 .8亿元人民币收购中国婴幼儿奶粉生产企业贝因美20%的股权,市场对此多持正面评价。然而,细究这两个企业近一段时间内所公布的业绩,它们各自都处于增长的瓶颈中。恒天然因为国际原奶价格大幅下降而导致预期收入下滑,贝因美则是利润大幅缩水,难兄难弟抱团,在这背后隐藏的是目前国内奶粉行业正处于剧变之势。

恒天然的本土渠道算盘

此前贝因美曾经跟多个集团传出过并购的传闻,其中不乏华润和娃哈哈这样的“土豪”,然而,贝因美最终还是选择了乳业原料大鳄恒天然,巧合的是,两家企业正好都处于自身发展的瓶颈期,管理层都承受着比较大的压力。这两家企业合作之后能否发挥1+1>2的效应,还得靠市场来检验。

各取所需,是外界对两家联手的解读。恒天然在贝因美确认交易的公告发出之前的9月9日发布了一份信息更新(G lo-bal D airy U pdate),该公司通过此份信息更新透露,这两家公司的合作将会利用恒天然在新西兰、澳大利亚和欧洲的生产资源,实现从“农场门口直接到消费者”的完全整合的全球供应链。其中,恒天然还透露了贝因美现在中国市场所拥有的部分资源:包括物流中心在内总共6家工厂、覆盖全国的80000家代理商、20000个客服、30个分公司、7,000个员工以及1,000家授权终端,以此来凸显贝因美在中国婴幼儿配方奶粉市场的领导地位。

贝因美的渠道优势,正是恒天然最大的短板。从去年开始,恒天然在中国国内销售其自有品牌奶粉“安满”,起初先在广东试点,当时恒天然的高层曾向媒体表示,预计两到三年内“安满”会在中国70多个城市上架,但去年下半年的“肉毒杆菌乌龙”事件显然打乱了恒天然的计划。

看似利润率颇高的婴幼儿奶粉市场,恒天然短期难以打开局面,同时主营业务因为国际奶价大幅下跌又面临着收入下降。根据前述信息更新,恒天然预估2014财年的税前收入在5亿美元到6亿美元之间,但同时由于国际奶价的大幅下降,如果持续下去预计届时收入或只能达到预估值的下限。

有不愿具名的奶粉代理商对南都记者表示,“现在国内市场,除了美赞臣和惠氏等极少数几个消费者比较认可的品牌之外,其他品牌的奶粉销售要想上去都得靠渠道去推。”现在一二线城市甚至部分三线城市的渠道,已经被瓜分得差不多了,安满要想短时间内在国内市场站稳脚跟,只有大量烧钱靠渠道去推。该人士称,“恒天然显然不习惯这种玩法,他们给的市场费用级低,甚至有些终端都懒得做这个牌子。”

此外再加上“肉毒杆菌”事件,即使最后查出来是虚惊一场,但是在中国市场,大量的消费者如惊弓之鸟。被这么一吓唬,恒天然的品牌形象就已经大打折扣。“安满的销售如果一直靠恒天然独力承担,最好的情况也就是跟一些二三线品牌一样,勉强能够挣点钱,仅此而已。”

贝因美面临二次创业

贝因美作为国内乳业龙头,是一个发展的“奇迹”。2002年,以米粉起家的贝因美正式进军婴幼儿奶粉领域,并在2008年的“三聚氰胺”事件之后迅速赢得市场机会,在12年时间内便发展成为国产奶粉市场份额第一名。A C尼尔森数据显示,2012年,以销售额计算,奶粉前五大品牌市场份额分别为美赞臣、多美滋、惠氏、贝因美、雅培,前五大品牌中,仅有贝因美一家国产奶粉企业。

但是到了2013年,行业风云突变,经历了反垄断、大整顿与肉毒杆菌事件之后,整个产业格局都发生了变化,A C尼尔森的2013年奶粉统计数据中,零售和母婴渠道的前五名变成了惠氏、美赞臣、贝因美、多美滋和合生元。然而,贝因美在排名上升的同时,创利能力却大幅下滑。自2013年中报起,贝因美的业绩增速呈现阶梯型下降。最新披露的2014年半年报净利润下降程度又进一步加深。今年上半年,贝因美实现营业收入24 .05亿元,同比减少25 .24%;实现归属于上市公司股东的净利润1.08亿元,同比减少72.09%。该公司还预计,今年前三季度净利润降幅为25%-75%。

今年二月才担任贝因美董事长的王振泰也曾公开向媒体透露,“奶粉的辉煌已经成为过去,贝因美提出了二次创业的口号,进入了新的品类。”

王振泰所提及的“二次创业”是贝因美目前正在经历的新的发展阶段—实现从“国产奶粉老大”到“婴童食品第一品牌”的进阶。2014年2月8日,贝因美进行更名,公司名称由“浙江贝因美科工贸股份有限公司”变更为“贝因美婴童食品股份有限公司”,正式释放出公司战略转型、专注婴童食品的信号。

记者观察

下半年行业预警价格战

贝因美和恒天然的合作似乎马上就要面临一场严峻考验。多位奶粉行业从业人士都对记者透露,下半年奶粉行业可能一方面会出现近百个新品,另一方面又会出现一场波及面更广的价格战。

眼下的形势是怎样一个态势?据一位不愿具名的贝因美离职员工对南都记者透露,“今年上半年整个国产奶粉行业的各个龙头企业的销售都未能达到预期,主要原因之一是去年的反垄断使很多进口奶粉大幅降价,与国产奶粉的价差进一步缩小,从而国产奶粉的性价比优势缩水不少,而且很多进口奶粉品牌通过了认证,名正言顺地进入中国,对国产奶粉造成一定的冲击。”

就贝因美本身,该离职员工认为,“业绩的大幅下滑还是目前渠道的变化,而公司对此没有太多好的应对,贝因美起家是靠大经销商,但是现在婴童店增长非常快,而且电商经过前几年的探索,势头也慢慢上来了,这种渠道的变换中,无论公司能否及时转身,创利能力在短期都会受到严重影响。”

国际原奶价格的重要风向标“国际乳业贸易指数”(GlobalD airyT radepricein-dex)从今年2月到现在,已经下跌了45%,原因在于供给大幅增长碰上全球性的需求萎靡不振,曾经扮演国际原奶价格救世主的中国市场,也有很明显的减缓趋势。恒天然透露,今年六月份为止,中国的乳制品出口量同比增长9%,然而这个同比增长速度是12月以来的最低值。

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