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多美滋等奶粉品牌借道电商 杀入200元价位

2014-04-15 10:53 来源:南方都市报 发布评论

近日,多美滋开始在天猫旗舰店上预售其欧洲版的“精确盈养”婴幼儿配方奶粉,从多美滋的宣传来看,该奶粉的卖点是“100%从欧洲原装原罐进口”,售价也比它国产版“兄弟”要高出一大截,一段800克规格的每罐要248元。

市场上这个价格区间的奶粉遍地都是,而且通常也都是以新西兰或欧洲“原装原罐”进口为最大的卖点,在很长的一段时间内,都是通过传统的经销商加门店的销售方式,而近一两年来,新进入这个市场的奶粉很多都以诸如天猫旗舰店这一类的电商为主要途径来切入。

中高端市场竞争惨烈

“多美滋欧洲版的这个定价属于目前主流经营模式下的价格体系,现在这个价位的产品太多了。”咨询机构普天盛道董事长雷永军对记者表示,“目前,国内奶粉市场的渠道很多,但主流的不过商超、婴童店和电商区区几种,具体走哪个渠道,还得看经营战略与人员的素质,价格、渠道、人力资本,这几点必须相匹配。”多美滋中国区相关人士对记者明确表示,目前“精确盈养”欧洲版目前还处于预售阶段,只在天猫上面做推广,待到时候正式发售,除了电商之外,也会在婴童店和商超等传统渠道铺货。

某欧洲品牌奶粉总代理张华(化名)则认为,现在200多元的奶粉市场,属于中高端,品牌过多,竞争惨烈,已经属于红海的状态,即使是大厂的牌子,也占不到太大的便宜,真正挣钱还是得靠300元以上的高端产品。记者随机走访了一家面积不大处于街角的母婴店,一段在250元上下的就有美素佳儿金装美素力、美赞臣婴儿A +和雪印思敏儿等五六个牌子。

婴童店成为市场主角

目前国内婴幼儿奶粉的销售渠道众多,具体可细分为商场、超市、婴童店、电商、医院早教中心、幼儿园、社区、电话订购、电视购物频道、加盟连锁门店以及药房。按照多个业内人士的说法,沃尔玛和家乐福等大型商超,因为昂贵的入场费以及漫长的回款周期,加上其他一些费用,即使是对于惠氏和美赞臣等大品牌来说,利润也极其有限,对于中小品牌以及新品牌来说,进商超是亏本买卖,但是对于大型外企来说,进商超主要是利润之外的考量。

有某外资乳企内部人士对记者透露,像达能、美赞臣、惠氏这种企业,产品必须要进商超,主要是基于两个方面考虑:第一个是品牌宣传,进大型商超基本被各大公司列为品牌宣传推广计划的一部分;其次是满足考核指标,像惠氏这一类的全球品牌,总部对各国分部的产品展示范围的广度是有要求的,是否进家乐福和沃尔玛这种大型超市,也是属于考核指标之一,而且对于大型跨国公司来说,这点费用对于其财务状况来说,基本是毛毛雨,因为它们光单个主力品牌的年销售,就在一二十亿左右。

剩下的渠道中,婴童店和电商是重点,其他渠道,要么是灰色地带,比如医院和幼儿园,要么还处于边缘,比如电视购物和药房,“对企业来说,真正能获得利润的渠道还是在于婴童店和电商。”某欧洲品牌总代理张华(化名)告诉记者,“对于大多数已经进入了这个市场并发展了几年的产品来说,婴童店所获得利润占大头,电商所占的份额一般不超过10%,而对于新品牌来说,一般网店都是厂家自己运营,所以在产品运营初期,能够快速地回收现金流,维持周转。”

张华透露,对于中小品牌和新品牌来说,初期能够靠电商快速打开市场,但是做到几千万乃至过亿,也就到头了,如果要做到上亿甚至上十亿的量,同时维持比较良好的周转,还是得靠婴童店,值得注意的是,零售价越高的产品,给门店留下的利润空间就越大,门店就越有动力去推广。而且,很多新晋的父母认为质量越高,价格越贵,所以往往在某些门店,尤其二三线城市的门店会出现一个现象就是,200多元的奶粉比300多元的卖得差。

“目前多美滋因为去年的质量乌龙,品牌美誉度和销量掉了很多,他们需要重新走出来,欧洲版多美滋的推出应该只是第一步,因为靠这个无法重新推动业绩有比较大的发展,理论上,他们应该还留有后手,接下来达能或多美滋可能会推出300元以上的产品,然后通过婴童店铺货。”张华最后补充说道,“以惠氏启赋为例,2010年才推出市场,三年就做到了至少十几个亿,这个或许是多美滋的目标。”

值得注意的是,多美滋所属的达能集团首席运营官范易谋(E m m anu elFaber)在日前的一次针对分析师的演讲中也明确表示,“在多美滋的产品系列中,还将出现超高端产品,它将和惠氏-雀巢旗下的更具战术性的品牌启赋进行竞争。”有业内人士预测,多美滋未来或会推300元以上高端产品。

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高端奶粉市场增长逾八成

据业内人士透露,奶粉行业对于价格划分有四种层次,300元以上属于高端,220- 300元属于中高端,100- 220元的属于中端,剩下的100元以下的属于低端。有第三方数据显示,2013年全年这四类产品的市场份额占比分别为12.5%、34.5%、47.8%和5.3%。值得注意的是,高端产品去年的增长高达82%,而中高端的产品全年的增长则只有22%,剩下两个品类全是负增长。

 

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